» Секс вреден… для вашей рекламы

Тема секса в рекламе эксплуатируется достаточно часто. Маркетологи уверены — «клубничка» повышает продажи. Упоминание фривольных тем, несомненно, увеличивает интерес к статьям в блоге, рекламе в СМИ, но внимание зрителя в таких случаях сосредоточено не на рекламируемом товаре.

Секс в рекламе предполагает использование сексуальных или эротических образов, изображений в рекламе для привлечения интереса к определенному продукту с целью продажи. Характерная черта секса в рекламе заключается в отсутствии связи между рекламируемым продуктом и используемыми образами, такими, например, как красивая женщина. Цель сексуального образа в рекламе — привлечь внимание потенциального потребителя или пользователя услуг. Тип используемых в рекламе сексуальных образов может быть широким, а сами образы могут быть только предположительно сексуальными. В современной рекламе товаров широкого потребления (в журналах, на телевидении и т. п.) секс представлен в рекламных продуктах большого количества торговых марок. Использование сексуальных тем снижает эффективность рекламы, считает Брэд Бушман, профессор психологии общения в Университете штата Огайо, соавтор исследования, в котором анализировались результаты 53 предыдущих экспериментов по теме.

Результаты исследования были опубликованы в научном журнале Psychological Bulletin. Авторы говорят, что более нейтральные темы для маркетинговых целей работают лучше. «Темы секса и насилия в рекламных роликах или задевают чьи-то чувства, или попросту не вызывают нужного эффекта», — говорит Бушман. Исследование показало, что бренды, рекламируемые в контексте насилия, будут запоминаться реже, оцениваться менее благоприятно и менее вероятно, что потребители сделают выбор в их пользу. Сексуальные темы не имеют сильного негативного влияния на продажи, но успеха подобные стратегии не принесут, считают авторы.

Компания MediaAnalyzer Software & Research некоторое время назад провела исследование. Согласно полученным данным сильная сексуальная визуальная составляющая рекламы приводит к тому, что мужчины запоминают название рекламируемого бренда на 50% хуже, чем в случае, когда речь идет об обычной несексуальной рекламе. Это связано с тем, что в таких случаях внимание людей приковывает именно сексуальная составляющая, а не сам продукт. Примером может служить реклама кроссовок:

Бушман рассказывает, что по результатам его раннего собственного исследования не обнаружилось существенного различия в том, как мужчины и женщины реагировали на различные темы в рекламе. Но в общем исследование показало, что насилие и секс имели больший эффект на мужчин. Некоторые рекламодатели уже сделали соответствующие выводы и скорректировали рекламные стратегии, говорит ученый. К примеру, президентская кампания Барака Обамы в 2008 рекламировалась игровых порталах, но не была показана там/ где присутствовали темы насильственного или сексуального характера. Wal-Mart Stores Inc., крупнейший в мире ритейлер, провел свое собственное исследование, показывающее, что реклама была на 18 процентов более эффективна при размещении в «семейных» медиа.